Un réseau organisé dissémine sa propagande contre les pompes à chaleur sur Facebook

PARIS — Le plan d’électrification présenté jeudi par le gouvernement entend faire la part belle à l’électricité servant à chauffer les bâtiments, en subventionnant l’installation de pompes à chaleur (PAC). Il devra donc faire face aux critiques récurrentes, et pas toujours fondées, dont cette technologie fait l’objet, les PAC étant souvent présentées comme coûteuses, bruyantes ou encore inefficaces en cas de températures négatives.

Les acteurs de la filière gazière en particulier, qui considèrent qu’il vaut mieux réduire et verdir la consommation de gaz plutôt que d’électrifier le chauffage, reprennent souvent ces critiques.

Mais ce n’est pas tout. Le gouvernement devra aussi résister à une sévère désinformation sur le fonctionnement de cette technologie. C’est ce que démontre une enquête publiée par le média anglo-saxon DeSmog, spécialisé dans l’investigation sur le climat, en partenariat avec POLITICO.

Des posts, partagés de manière coordonnée sur au moins sept groupes Facebook, représentent ainsi les vendeurs de PAC comme des escrocs, exagèrent les coûts des dispositifs ou moquent leur inefficacité supposée à côté de messages favorables à l’utilisation du gaz.

De nombreux visuels ont aussi été postés sur les groupes Facebook identifiés, dont certains générés grâce à des outils d’intelligence artificielle. La PAC y est comparée à une tondeuse qui tournerait en continu. Son prix d’achat, quasi systématiquement arrondi à 29 000 euros, soit deux fois plus que les prix moyens constatés par l’Ademe, est tancé. Enfin, des photos, dont certaines sont générées par l’intelligence artificielle, montrent des PAC mal installées ou qui auraient même explosé.

Certains visuels jouent également sur des cas de fraudes à l’installation subventionnée, dépeignant les installateurs de PAC comme des crapules. Dans certains cas, ils reprennent des clichés antisémites, avec des nez crochus, une chemise ouverte et une chaîne en or.

“Les dessins associent ces codes graphiques à l’argent, à l’arrivisme”, décrypte auprès de DeSmog Jonas Pardo, expert en matière de lutte contre l’antisémitisme, ajoutant qu’il est difficile de savoir “si le prompt qui a généré ces images contenait le mot ‘juif’ ou bien si c’est l’IA qui représente d’elle-même l’enrichissement jugé malhonnête avec les codes de la caricature antisémite”.

Les critiques relayées sont pourtant régulièrement démenties. Fin 2024, RTE a indiqué que le réseau électrique pourrait absorber les pics de consommation générés par les pompes à chaleur en cas de grand froid. L’Ademe a publié une étude pour montrer l’efficacité et la rentabilité de ces technologies lorsqu’elles sont bien installées — même en cas de températures négatives.

“Dans l’ensemble, les Français ont une bonne perception des pompes à chaleur, mais ils ne comprennent pas vraiment comment ça fonctionne”, constate Nicolas Nace, chargé de campagne chez Greenpeace France. “C’est précisément ce qui rend ce type de campagnes de désinformation si efficaces.”

Des attaques coordonnées

Environ 14 000 comptes Facebook sont inscrits dans la demi-douzaine de groupes créés entre février 2021 et mars 2023, et identifiés par DeSmog. Et certains contenus partagés sur ces groupes sont ensuite disséminés dans des centaines d’autres groupes.

De prime abord, les groupes semblent créés par des consommateurs qui souhaitent échanger des avis. Les titres sont génériques, comme “Pompe à Chaleur France — Avis”, “PAC Hybride et chaudières à gaz — Conseil et avis” ou “Arnaques et transition énergétique !”. Mais les échanges sont majoritairement le fait des comptes associés au réseau de désinformation, qui sont très actifs. Leurs publications reçoivent majoritairement des réactions provenant d’autres comptes du réseau identifié, renforçant ainsi artificiellement la crédibilité des arguments.

Autour de ces comptes plane l’ombre de Barthélémy Vaudon, un communiquant à la tête de plusieurs petites agences de conseil. Si les groupes Facebook du réseau de désinformation sont créés par des profils discrets et avec peu d’informations personnelles — laissant penser à des faux comptes —, Barthélémy Vaudon est ajouté comme administrateur dans chacun des groupes peu de temps après leur création. Dans la foulée, il a ajouté ses collègues dans trois des groupes.

Outre des messages anti-PAC, des contenus promotionnels de plusieurs acteurs du gaz, dont l’association Professionnels du gaz (PG) ou le distributeur GRDF, sont régulièrement partagés.

Parmi les membres de ces groupes figure d’ailleurs un compte nommé “Xavier de PG”. Ce compte est lié à PG, créée par GRDF et plusieurs associations professionnelles d’artisans, équipementiers et chauffagistes, notamment pour encourager à l’utilisation de chaudières à gaz et fiabiliser la filière.

PG a été cliente de l’agence de conseil en communication The Digital Tellers — dont Barthélémy Vaudon est le directeur commercial — au moment où ces groupes ont commencé à apparaître sur Facebook. L’association a confié à l’agence des missions de community management et de stratégie en ligne, ainsi que la promotion du gaz, indique le CV en ligne d’un freelance employé par The Digital Tellers.

Aucun lien direct n’a été trouvé qui prouverait que la campagne de désinformation ait été mise en œuvre à la demande de l’association PG. Ni l’association, ni Barthélémy Vaudon, n’ont pas répondu aux questions de DeSmog et POLITICO.

Dans une déclaration envoyée à POLITICO et DeSmog, The Digital Tellers conteste les allégations et se refuse à nous “divulguer des éléments relevant de la propriété de [ses] clients”.

“Le gaz vert pour les nuls !”

S’ils discréditent régulièrement les pompes à chaleur, les groupes Facebook du réseau font en revanche la promotion du gaz. Un premier s’appelle “Le gaz vert pour les nuls”, et un autre explique dans sa description que “la pression médiatique et politique […] stigmatise le gaz”, alors que celui-ci “représente une énergie efficace, accessible et versatile, qui a toujours contribué à notre confort quotidien”.

Les groupes partagent notamment des messages et vantent le biogaz comme “une énergie du futur” ou les PAC hybrides comme “la seule solution économique”.

Les PAC hybrides sont des PAC couplées à des chaudières à gaz. Elles fonctionnent grâce à l’électricité la plupart du temps, mais basculent sur le gaz en cas de grand froid. Ces dispositifs sont poussés, aux côtés des chaudières à “très haute performance énergétique”, par les filières du gaz et du bâtiment comme des moyens de réduire la consommation d’énergies fossiles, tout en s’assurant que les ménages restent raccordés au réseau de gaz.

Depuis la présentation des premières pistes du plan d’électrification de Sébastien Lecornu mi-avril, des représentants de ces filières regrettent que le biogaz n’ait pas été mentionné, alors qu’une trajectoire de déploiement de sa production a été inscrite dans la nouvelle feuille de route énergétique de la France.

Le potentiel du développement du biogaz reste limité, selon David Marchal, directeur exécutif des expertises de l’Ademe. Il faut le prioriser “quand il n’y a pas d’alternative au gaz”, explique-t-il à DeSmog, ajoutant que des alternatives existent pour le chauffage, ce qui n’est pas le cas pour certains secteurs industriels.

Le biogaz a représenté 3,9% de la consommation de gaz en France en 2025, mais figure dans la majorité des communications de la filière. Celle-ci entend en tripler la production d’ici à 2030.